创造狂热的顾客

　　日本闻名作家村上春树，在以写作为生之前开过多年爵士酒吧，也是“企业家”。他对于追求怎样的顾客写意度，有着切身的体会。
　　 他说：酒吧每日都有许多客人来，但并不是大家都喜欢这间酒吧，现实上，喜欢的只是少数。然而不可思议的是，纵然十个顾客中只有一两个人真正喜欢你的酒吧，愿意下次再来这个店，那么酒吧的生意也能够相当顺利。
　　 村上春树的顾客观，其实就是一句话：发现狂热的少数。
　　 美国闻名租车公司Enterprise的CEO泰勒也应该赞成村上春树的看法。Enterprise公司每个月都进行顾客调查，只问两个问题：一是你的租车体验怎么样？二是下次你还愿意从该公司租车吗？Enterprise公司然后对数千家营业网点排名，只根据一项指标：对租车体验打了最高分的顾客。
　　 泰勒说：那些狂热的少数，是公司盈利增长的关头驱动力———因为他们不仅会自己持续从该公司租车，而且会向朋友推荐。泰勒在Enter?鄄prise公司的成功实践，直接影响了顾客忠诚度专家、咨询顾问赖克赫德，而且通过赖克赫德影响了美国通用电气公司的CEO伊梅尔特。
　　 伊梅尔特介绍说：从2005年开始，通用电气用两个指标来衡量顾客写意度。一项是运营指标，随业务的不同而不同。而所有的业务都通用的指标，是“净推荐者”（net-promoter）这个社会指标。“净推荐者”是赖克赫德受到Enterprise公司的启发而发明的，但是和泰勒的关注重点稍有不同。
　　 赖克赫德研究发现，跟公司利润增长最相关的一个问题，是问顾客：你向朋友和同事推荐该公司的可能性有多大？要求顾客从0分到10分打分。10分是“极度可能”，5分是“不确定”，0分是“完全不可能”。
　　 他把打9分和10分的归入“推荐者”，打7分和8分的算是“被动写意者”，打6分及以下的则是“指斥者”。“推荐者”的百分比，减去“指斥者”的百分比，就是“净推荐者”。赖克赫德做了许多定量研究，得出的结论是：在所有顾客忠诚度指标中，“净推荐者”跟公司利润增长最为相关。
　　 赖克赫德的灵感来自Enterprise的泰勒，“净推荐者”指标也跟Enterprise一样，疏忽了那些“被动写意者”。但是赖克赫德跟泰勒有一个主要的不同：泰勒把目光锁定“狂热的少数”，也就是“推荐者”，而赖克赫德的“净推荐者”还要从“推荐者”中减去“指斥者”。
　　 如果“净推荐者”指标比“推荐者”指标更能影响公司的利润增长的话，原因就在于“指斥者”的作用，他们是那些会向朋友说好话的人。但是，我认为赖克赫德的研究有一个缺陷：那些打了2-6分的，不是最强烈的“指斥者”。
　　 最可能的“指斥者”，是那些打了0分和1分的顾客，也就是“愤怒的顾客”。就像我们应该把目光聚集在“狂热的少数”上，是不是算“指斥者”时应该只算“愤怒的少数”呢？
　　 不过，就算是“净推荐者”指标，也一定企业要着力增加“推荐者”的主要性。
　　 从村上春树到伊梅尔特，从泰勒到赖克赫德，他们的顾客观有一点相同：都强调企业要创造“狂热的少数”。

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